Zahlenversprechen: Umsatz, Leads, Neukunden, ROAS

„Wir garantieren Ihnen 50.000 Euro zusätzlichen Umsatz.“ – „Wir verdoppeln Ihren Umsatz in 30 Tagen.“ – „100 % mehr Leads.“ – „10 bis 20 Neukunden jeden Monat.“ – „Ein ROAS von 5, garantiert.“

Fünf Zusagen, ein gemeinsamer Nenner: Die Zahl entsteht dort, wo du keinen Zugriff hast.

Das Zurechnungsproblem beim Umsatz

Dein Umsatz entsteht aus vielen Quellen: Stammkunden, Empfehlungen, Bestandsverträgen, Wartungen, der Saison – und vielleicht aus der Kampagne.

Wenn er steigt: Wer beweist, woran es lag?

Ein Anbieter mit Umsatzgarantie hat ein Interesse daran, dass möglichst viel auf sein Konto geht. Weil du selten sauber trennst, welcher Auftrag über welchen Weg kam, wird gerechnet:

• Der Kunde aus einer Empfehlung, der vorher die Anzeige gesehen hatte
• Der Stammkunde, der ohnehin alle drei Jahre saniert
• Der Auftrag aus einem Angebot vom Februar
• Die vertraglich fällige Wartung

Am Ende steht eine Zahl, die die Garantie erfüllt.

Umsatz ist nicht Erfolg

50.000 Euro Mehrumsatz bei 8 Prozent Marge sind 4.000 Euro Deckungsbeitrag. Hat die Kampagne 12.000 Euro gekostet, war es ein Verlustgeschäft – und die Garantie ist erfüllt.

Schlimmer wird es, wenn der Mehrumsatz aus Aufträgen stammt, die unter Zeitdruck angenommen wurden: Überstunden, Materialaufschläge, Nachtragsstreit. Es gibt Umsatz, der einen Betrieb ärmer macht.

Die Größe, um die es geht, ist der Deckungsbeitrag pro Auftrag. Den garantiert niemand, weil ihn niemand kontrolliert – er hängt an deiner Kalkulation, deinen Einkaufspreisen und deiner Auslastung.

Der saisonale Effekt

Startet eine Kampagne im Februar, steigt dein Umsatz bis Mai fast sicher – bei SHK, Galabau, Dach und Bau ist das der normale Jahresverlauf. Wer im Winter beginnt und im Frühjahr abrechnet, hat die Saison auf seiner Seite.

Der Vergleich mit dem Vormonat ist deshalb wertlos. Aussagekräftig wäre nur der Vergleich mit demselben Zeitraum im Vorjahr.

30 Tage reichen nicht einmal für eine Entscheidung

Rechne den Weg eines Kunden durch, der heute die Anzeige sieht: Formular am Tag 1. Rückruf und Termin bis Tag 3. Ortstermin bis Tag 10. Angebot bis Tag 14. Dann holt er zwei weitere Angebote ein, spricht mit der Familie, prüft die Finanzierung – Entscheidung zwischen Tag 30 und 60. Danach Ausführung, dann Rechnung.

Bei einer Badsanierung oder Wärmepumpe liegen zwischen erstem Klick und Zahlungseingang drei bis sechs Monate. Bei einem Poolprojekt oft neun.

In 30 Tagen kann man Anfragen erzeugen. Umsatz nicht.

Der Basiseffekt

„Verdoppeln“ und „100 % mehr“ klingen gewaltig und sagen ohne Ausgangswert nichts. Wer im letzten Monat zwei Aufträge hatte, verdoppelt mit vier – das kann Schwankung sein oder schlicht das Wetter. Bei kleinen Zahlen ist Verdopplung statistisches Rauschen mit gutem Namen.

Hattest du drei Anfragen im Monat, sind sechs die Erfüllung. Hattest du null, ist jede Zahl unendlich viel mehr – und die Zusage mathematisch nicht bestimmbar.

Dazu die Anlaufzeit: Die Plattformen arbeiten die ersten ein bis zwei Wochen mit Näherungswerten. Wer nach 30 Tagen bewertet, bewertet überwiegend die Lernphase.

Leads sind die einfachste Zahl am Markt

Vier Stellschrauben genügen: weniger Felder im Formular, weiteres Gebiet, allgemeinere Anzeige, Reizthemen wie „Fördermittel sichern“. Damit verdoppelt man Leads fast überall – ob daraus Aufträge werden, steht in keinem Vertrag.

Verdoppelt sich die Menge bei sinkender Qualität, verdoppelt sich dein Aufwand bei gleichem Ertrag.

„10–20 Neukunden“: die Spanne und das Wort

Im Kopf bleibt die 20. Verbindlich ist die 10. Eine Spanne verschiebt die Erwartung nach oben und die Verpflichtung nach unten.

Und „Neukunde“ ist ohne Definition die weiteste Auslegung: jemand, der angefragt hat – nicht beauftragt. Ein Termin, der zustande kam. Ein Auftrag über 80 Euro zählt wie einer über 25.000.

Dazu die Frage, die kaum jemand stellt: Könntest du zwanzig überhaupt bedienen? Bei vier Monteuren und drei Tagen pro Auftrag wären das sechzig Arbeitstage Bedarf bei rund achtzig verfügbaren Monteurtagen. Im zweiten Monat kämen zwanzig dazu, während die ersten noch laufen. Nach drei Monaten hast du eine Warteliste, platzende Termine, schlechte Bewertungen und Monteure, die Überstunden machen und kündigen.

ROAS: eine Zahl ohne deine Marge

ROAS beschreibt, wie viel Umsatz pro Werbeeuro herauskommt. Gemessen wird im Werbekonto – und dort wird nicht erfasst, was du eingenommen hast, sondern was das System einer Anzeige zurechnet.

Diese Zurechnung hängt an Einstellungen, die jemand vornimmt:

• Das Attributionsfenster. 7 Tage oder 28? Je länger, desto mehr Umsatz landet auf dem Werbekonto
• Ansicht oder Klick. Zählt schon das bloße Sehen? Damit lässt sich fast jeder Auftrag zuordnen
• Der hinterlegte Auftragswert. Ein geschätzter Durchschnitt macht aus zehn Anfragen rechnerisch 80.000 Euro

Wer diese drei Schrauben bedient, stellt fast jeden ROAS her.

Und selbst wenn er stimmt: Die Marge steckt nicht drin. Ein ROAS von 5 bei 10 Prozent Marge bedeutet 1 Euro Werbung, 5 Euro Umsatz, 50 Cent Deckungsbeitrag. Du hast verloren, die Garantie ist erfüllt. Damit sich Werbung rechnet, muss der ROAS über dem Kehrwert deiner Marge liegen – bei 10 Prozent also über 10.

Ein ROAS, der „unabhängig von Branche, Angebot und Ausgangslage“ zugesagt wird, ist eine Zahl ohne Aussage.

Gekaufte Aufmaßtermine

„Kaufbereite Aufmaßtermine ohne Preiskampf“ enthält drei Behauptungen, von denen zwei außerhalb der Kontrolle des Anbieters liegen.

„Kaufbereit“ ist keine messbare Eigenschaft, sondern eine Einschätzung dessen, der dafür bezahlt wird. „Ohne Preiskampf“ entscheidet dein Kunde – ob er Vergleichsangebote einholt, kann keine Anzeige verhindern.

Und die Rechnung, die niemand aufmacht: Ein Aufmaßtermin kostet dich Anfahrt, 45 bis 90 Minuten vor Ort und das Angebot danach – drei bis fünf Stunden. Zehn Termine im Monat, zwei werden Aufträge: Das sind 32 unbezahlte Stunden, eine volle Arbeitswoche abseits der Baustelle.

Das Warnsignal

Eine Kennzahl, die im System des Anbieters entsteht und deine Kosten nicht kennt. Umsatz, Leads, Neukunden, ROAS, kaufbereite Termine – keine davon sagt etwas über den Preis pro abgeschlossenem Auftrag, und nur der entscheidet, ob sich etwas rechnet.

Dazu: jede Prozentzahl ohne festgehaltenen Ausgangswert und jede Umsatzzusage, die genannt wird, bevor nach durchschnittlichem Auftragswert und Abschlussquote gefragt wurde – dann wurde geraten.

Welche Größenordnungen realistisch sind: Wie viele Anfragen sind realistisch?

Verwandte Muster: Garantien und Erfolgsversprechen, Warnsignale beim Anbieter selbst.